A regra é clara: propaganda eleitoral paga na rede está proibida, exceto quando impulsionada. Mas o que raios significa "impulsionar" um conteúdo? Quem pode impulsionar? O que pode ser impulsionado? Esse texto visa a esclarecer algumas dúvidas sobre o tema e, uma vez cumprida essa missão, coloca outras dúvidas no lugar.

O que é impulsionamento?

O termo "impulsionamento" combina com a prática bastante difundida de pagar para que um conteúdo alcance determinado público em redes sociais, como o Facebook, por exemplo. Mas o seu alcance na Lei Eleitoral é mais abrangente. A Lei esclarece que também será considerado impulsionamento a "priorização paga de conteúdos resultantes de aplicações de busca" (Lei nº 9504/97, art. 26, §2º). Então anúncios em buscadores, como a Google, também são considerados impulsionamento e estão assim permitidos como propaganda eleitoral paga.

As ferramentas que geram o efeito de impulsionamento devem ser disponibilizadas pela própria plataforma e contratadas diretamente pelo candidato, partido ou coligação. Isso é importante para que se tenha controle sobre o quanto foi gasto com propaganda por cada candidato na sua prestação de contas.

Quem pode impulsionar?

Segundo a Lei Eleitoral, apenas podem impulsionar propaganda o próprio candidato, os seus representantes, o partido ou a coligação. Isso quer dizer que o eleitor na rede não pode manifestar o seu voto, escrever um textão ou fazer um gif em apoio ao seu candidato? Claro que pode! Esse conteúdo só não pode ser impulsionado.

Como funciona o impulsionamento?

Cada plataforma possui as suas ferramentas próprias para a exibição de conteúdos impulsionados. Nas redes sociais, por exemplo, o candidato, partido ou coligação vai escolher o público que quer atingir (por exemplo: moradores de uma certa cidade, com determinada faixa etária, que possuem celular e que curtem as páginas tal e tal). A propaganda eleitoral aparecerá como um anúncio, sempre indicando que se trata de um conteúdo publicitário. A Lei determina que o conteúdo seja "identificado de forma inequívoca como tal".

Em provedores de busca, como a Google, o anúncio vai estar atrelado ao resultado da busca realizada por um usuário. Já procurou por hotel ou passagem aérea em alguma chave de busca? Então você sabe que os primeiros resultados geralmente são exibidos com a indicação de que são "anúncio". É ali que estará a propaganda eleitoral paga.

Influenciador digital pode falar sobre candidatos? E impulsionar o seu vídeo?

Todo mundo pode falar sobre as suas preferencias eleitorais na rede. O que não pode acontecer é a caracterização desse conteúdo como propaganda eleitoral paga (que só pode ser feita mediante impulsionamento). Então se um influenciador digital resolve falar sobre o seu candidato favorito, isso é proibido? Não, mas esse vídeo não pode ser impulsionado pelo influenciador. Só o candidato, partido ou coligação pode impulsionar propaganda eleitoral.

Aqui surge uma dúvida que pode aparecer durante as eleições. Alguns canais de vídeo são "impulsionados" dada a sua enorme popularidade. Quando você entra pela primeira vez em um site de vídeos, por exemplo, são eles que aparecem como vídeos ou canais recomendados. Imagine então que o influenciador fez um vídeo a favor de um candidato, não impulsionou (até porque não pode!), mas ele aparece na home do site de vídeos dada a popularidade do canal. Dá para dizer que isso é impulsionamento?

Como o influenciador não pagou para ter a exibição destacada desse vídeo talvez seja difícil assim caracterizar esse fato. Mas a situação hipotética ajuda a perceber que outras formas de ampliar o alcance de uma mensagem podem surgir (e que caso elas sejam classificadas como "impulsionamento" devem seguir as regras da Lei).

Ampliar o alcance de um conteúdo com bots é impulsionamento?

A confusão sobre o uso de robôs em redes sociais não tem fim. A Lei Eleitoral, em seu artigo 57-B, § 3^o, afirma que: "é vedada a utilização de impulsionamento de conteúdos e ferramentas digitais não disponibilizadas pelo provedor da aplicação de internet, ainda que gratuitas, para alterar o teor ou a repercussão de propaganda eleitoral, tanto próprios quanto de terceiros."

Será que essa proibição pega o uso de bots em redes sociais? De certa forma os perfis automatizados acabam alterando a repercussão da propaganda eleitoral, amplificando o seu alcance.

Para tornar a situação ainda mais interessante, o pouco lembrado artigo 242 do Código Eleitoral (Lei nº 4.737/65) determina que a propaganda eleitoral não deve "empregar meios publicitários destinados a criar, artificialmente, na opinião pública, estados mentais, emocionais ou passionais". Essa redação foi dada por uma alteração de 1986, ano em que a opinião pública devia estar muito emocionada com a passagem do cometa Halley.

A Wikipedia em Português, que nunca decepciona, até o fechamento deste artigo exibia também como fato marcante de 1986 a seguinte pérola: "07/02/1986 Nasce no hospital e maternidade Cristo Rei, Tatuapé, São Paulo, capital Leandro nunes da silva, hoje com 32 anos, leandro é casado com Ana Carolina de oliveira silva, está esperando o seu primeiro Filho, Caio Nunes. Leandro é formado em educação Física e fisioterapia, com reconhecimento nacional do seu trabalho como fisioterapeuta. Hoje dedica seu tempo a sua família."

Voltando aos robôs, ainda que eles aumentem a divulgação de um conteúdo eleitoral, será que esse recurso deveria ser banido? Se por um lado o seu uso amplia artificialmente uma mensagem, por outro ele pode ser visto como uma ferramenta que garante ao candidato que possui menor poder econômico uma possibilidade de incrementar a sua exposição.

A disputa pelo lugar dos robôs nas eleições passa por um debate sobre a necessidade de seu registro ou mesmo de identificação sobre quem seria o seu responsável. Trataremos desse assunto em um artigo em separado.

Se todos impulsionarem suas propagandas, qual vai aparecer?

Cada plataforma tem o seu modo de gerir o impulsionamento de propaganda (eleitoral ou não). Se no Google a exibição do anúncio nas pesquisas está bastante vinculado a um sistema que se assemelha a um leilão, nas redes sociais, como o Facebook, a disputa por um mesmo segmento de usuários pode ser decidida pelo grau de interação que os usuários têm com os conteúdos postados ("relevância").

Um fator para prestar atenção nas eleições é como a medida dessa interação entre usuários e propaganda eleitoral será determinante para a escolha de qual anúncio aparece para qual usuário. Dois candidatos selecionam o mesmo público alvo: qual propaganda vai aparecer? Se o fator determinante for o grau de relevância, existe o risco de repetir o cenário de excessiva personalização do que se vê nas redes sociais (refletindo apenas o que você gosta e o que você pensa, reduzindo assim o espaço para outros pontos de vista).

Além disso, ao valorizar demais a interação (como o clique, o compartilhamento ou o comentário) pode-se ainda incentivar propagandas de teor sensacionalista, que são exageradas ou alarmantes justamente para gerar interação. O impulsionamento de propagandas pode ter o efeito bastante benéfico de romper as bolhas nas redes sociais, mas isso vai depender do quanto a análise de relevância servir como um fator que estimule a diversidade e não o ensimesmamento.

Vi uma propaganda impulsionada de forma irregular, o que devo fazer?

Denuncie o conteúdo. A Lei Eleitoral determina que toda plataforma que disponibilize formas de impulsionamento deve possuir um "canal de comunicação com seus usuários".

O provedor responde por uma propaganda impulsionada irregular ou que cause danos a outro candidato?

O artigo 57-B da Lei Eleitoral determina que o provedor "somente poderá ser responsabilizado por danos decorrentes do conteúdo impulsionado se, após ordem judicial específica, não tomar as providências para, no âmbito e nos limites técnicos do seu serviço e dentro do prazo assinalado, tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente pela Justiça Eleitoral."

Aqui a Lei repete o comando que já existe no Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/14) e que vem sendo aplicado pelo Superior Tribunal de Justiça. O objetivo é evitar que o provedor seja responsabilizado simplesmente porque alguém denunciou o conteúdo como sendo irregular e o texto, foto ou vídeo não foi removido.

Caso esse artigo não existisse, qualquer pessoa que não simpatizasse com o candidato poderia denunciar a sua propaganda e essa denúncia sozinha teria o condão de tornar o provedor responsável caso não removesse o conteúdo. Não ia ficar nada no ar.

Isso não significa que o provedor só pode remover uma propaganda quando vier uma ordem judicial. O artigo da Lei trata das condições para responsabilização dos provedores, não sobre as condições para a remoção do conteúdo. Ele pode decidir, voluntariamente ou mediante denúncia, que a propaganda é irregular e removê-la, naturalmente liberando os valores cobrados pelo impulsionamento (e não usados).

Você tem outras dúvidas sobre o impulsionamento de propaganda eleitoral nas redes? O assunto é novo e a aplicação da Lei Eleitoral ainda gera muitos questionamentos. Se quiser, deixe a sua pergunta ai embaixo que procuraremos responder na ordem do seu impulsionamento.